Uma das reflexões propostas pelo Vogue é que os papeis de gênero não são homogêneos ou estáticos. Atenta à possibilidade desta fluidez, a Axe lançou em 12 de janeiro um vídeo que funciona como um respiro na heteronormatividade vista nos comerciais de produtos de beleza. O anúncio defende o conceito de que é preciso procurar a própria mágica, sem tentar forçar a barra com o que não se tem.

No fabuloso mundo dos comerciais de higiene pessoal destinados às mulheres, as pessoas são depiladas, usam salto alto todo dia e flutuam numa nuvem de pétalas cor de rosa. O universo da propaganda de produtos para homens se limita a barrigas tanquinho, cara de mau e a ideia de que passar um desodorante é suficiente para pegar uma mulher. Não é. Nesta peça de um minuto, passamos por narigudos, agroboys, cadeirantes, nerds e… vogueiros!

Pra que ter fogo quando você arrasa no salto, quirida?

Axe - Find your magic

Tá. Ainda é um comercial. Ainda é um anúncio que pretende vender um produto.

Agora pensa: se o Vogue tá numa propaganda de desodorante é porque ele tá se legitimando para outros públicos. Os criativos da marca consideram que mobilizar esta subcultura é uma maneira de retratar outros tipos de homens, que, afinal, também consomem o produto. É uma sacada fundamental porque o estereótipo do “homem homem”, pintado, por exemplo, pela publicidade da Old Spice, representa uma porcentagem minúscula da população. Esse discurso, então, promove questões: se o Vogue pretende emular movimentos tradicionalmente considerados femininos, o que ele está fazendo em uma propaganda de desodorante masculino? A marca tem 60 segundos milionários para mostrar o que é um homem. Por que eles decidem usar um ou dois destes segundos mostrando brincos, saltos e os movimentos do vogue femme?

Axe - Find your magic

Ainda vemos somente corpos magros, ninguém trans e proporcionalmente poucos negros. O que você pensa sobre este movimento? Assim como na nossa cena de Vogue, os corpos fora do padrão também são questionados, mas vão aos poucos conquistando o espaço que é seu, que sempre deveria ter sido seu.

Apesar de todo o questionamento das identidades, o vídeo ainda termina com o ator levando a moça embora. E então, realmente desconstruímos este aspecto de que o objetivo da masculinidade é conseguir a mulher? A propaganda pretende desconstruir, mas, ainda assim, com suas parcialidades. O quanto podemos esperar ou demandar da publicidade como discurso?

Aparecer no comercial de uma grande marca ainda é uma forma de destacar e legitimar esta cena cultural. Mas pense em tudo que o Vogue propõe e representa. Estamos buscando esta legitimação?

(Foto de destaque: Still do vídeo Find Your Magic, de Axe)

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